盛初柴俊：高端白酒应该这样做

2021年4月21日，“中国高端文化白酒·内参酒价值研讨会”在南京召开，盛初总经理柴俊在会议上发表了主题为《高端白酒的发展趋势与策略》的演讲。柴俊先生首先剖析了高端白酒的特点与发展趋势，然后基于行业趋势和市场现状为厂家打造高端白酒品牌提出了中肯的建议。

白酒是个好行业，高端白酒既是成就这个好行业的关键，也是这个好行业最大的受益者

从消费品品类属性金字塔看，相较于刚需品、功能品等金字塔底部的属性而言，白酒具备嗜好品、社交品等金字塔顶端的属性，而高端白酒更在不同程度上具备了信仰品属性。

这些属性决定了白酒行业是个具有很强定价能力的行业，定价能力是判断一个行业好坏的重要指标，所谓的定价能力是指能够让消费者为了更好的满足自身的需求，而愿意支付更高成本的能力。因此可以说，高端白酒抬高了行业的价格天花板，带动了行业的整体繁荣！

作为白酒行业发展的核心动力，高端白酒同时也是白酒行业繁荣的最大收益者，主要原因有两点。

第一点是40年来改革开放的经济发展成果，人们生活水平提高，消费不断升级。在此背景下，中国的高收入人群的消费能力非常旺盛并且极具韧性，高端市场的需求不断扩容，即使经济的短期波动，也不会对高净值人群的生活品质造成影响，如在疫情冲击下，高端白酒市场依然繁荣。

第二点是高端白酒的壁垒高，需要很强的品牌力，因此有资格可以进入千元以上竞争赛道的白酒品牌只有少数的玩家，因此我们看到了这些高端品牌尤其的繁荣。

高端白酒既要有品质价值又要有文化价值、两大价值缺一不可

对于白酒来说品质支撑能够细分三大支撑。第一是工艺，即窖池、窖曲、原料、环境等。第二是时间，白酒的品质和时间关系可以用y=f(x)的函数来表示，y代表品质，x就是时间，就如老话所言“酒是老的好”，白酒的存放时间对其品质有很大影响。第三是风味，即呈现的味觉和感官。

三者具有因果关系，风味是白酒工艺和时间所产生的结果。对于高端白酒内参来说，其独特的馥郁香就是消费者享受的品质价值。

只诉求品质，没有文化价值，是无法成为高端白酒的。因此品质是高端白酒的基础支撑，但文化却是高端白酒的灵魂。“品内参，知大事”是文化内涵，具有独特的圈层文化和专项文化，同时内参两字本身就具有很深的文化底蕴。打造高端品牌，不仅要具有品质和功能的价值，还有具备精神文化的价值，二者缺一不可。

高端白酒一定要处理好量和价的关系

高端白酒运作的核心是量和价的平衡，但不能机械地理解量价关系，认为价格要卖贵，量就要卖得特别少，因为品牌的地位是由价位和规模共同决定的。因此高端酒量价关系的本质，是在把握供求关系基础上，如何实现规模化发展。

比如飞天茅台及以上一年销售接近4万吨，总量上肯定是不稀缺的，但依旧很难买到，主要是因为茅台的产品线设置以飞天为坐标轴原点，在上端布局年份酒，在横向布局生肖茅台，人生四喜、颜色茅台、十大爱情等非标产品，利用非标品一方面提高品牌活跃度和价值，另一方面用非标品的高附加值去调动和整合商家的团购资源，实际上非标品在慢慢分担标品的量，标品的量不断减少，价格也在逐渐上升。

本质是通过产品线布局，调节了供求关系，实现了的规模化发展。此外，要激发产品的收藏投资需求，利用高端白酒具有收藏和投资的金融属性，进一步扩大需求。

高端白酒营销策略的三个关键点

1、价格永远是高端白酒第一要务

高端酒价格本身就是需求，价位就是地位，价位就是定位，价位就是价值。经济学中价值决定价格理论的重要前提是人是理性的。但白酒消费则恰恰相反，白酒是感性消费，白酒的价格决定价值和需求。

因此也使得提价成为高端酒市场独有的重要增长方式，通过提价实现在即使在销量保持不变的背景下，营收的增长。因此，高端白酒要实现价格不断上行的趋势，做到厂家、商家、消费者三方受益。

2、高端白酒要以C端为中心，进行纵向布局

当前“注意力经济”已经逐步转化为“意愿经济”，因此高端品牌的打造已经从“广而告之”转变为“聚而教之”，即培育有影响力的意见领袖，发挥其引领带动作用。

相对较低的白酒品牌主要强调终端建设，市场布局也以区域为导向，以B端为中心，这样是很难打造出高端白酒品牌。高端品牌主要是做纵向布局，指以平台、圈层为导向的布局，天然以C端为中心，是最适合高端白酒的打法。因此高端酒要加强C端培育。

3、组建厂商长期稳定可持续的利益联盟

一定要让我们的商家和合作伙伴赚到钱，甚至要把我们用户变成我们的客户，将客户圈层进行深度挖掘，但核心一定是让客户长期、持续和稳定的赚到钱。由经销商为股东构成的内参品牌公司就充分反映了内参愿意与经销商一起分享高端酒的红利，建立可持续发展、牢固利益关系的意愿。